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Invincibile come Iron Man, ironico come Padre Maronno o audace come Arya Stark in Game of Thrones: qual è il tuo archetipo di brand?
L’astrologia e i Cavalieri dello Zodiaco non c’entrano: siamo all’intersezione tra psicologia, mito e marketing. Gli archetipi nascono nei primi decenni del Novecento, poi incontrano il marketing e diventano uno strumento di personal branding chiamato archetypal branding.
Cosa sono e come puoi usarli nel tuo brand? Te lo spiego in questo articolo.
Hey, oh, let’s go!
Indice dei contenuti:
- Cosa sono gli archetipi di brand?
- A cosa servono gli archetipi di brand?
- Archetipi della stabilità
- Archetipi dell’appartenenza
- Archetipi dell’indipendenza
- Archetipi del Cambiamento
- Come usare gli archetipi nel tuo brand?
Cosa sono gli archetipi di brand?
Nel ‘900 lo psichiatra e psicoanalista Carl Gustav Jung elabora il concetto di archetipo, uno schema universale insito nel subconscio di ogni individuo che influisce sulle emozioni, i pensieri e i comportamenti (“Gli archetipi dell’inconscio collettivo”).
Nel 2001 Carol Pearson e Margaret Mark partono da questa teoria e la applicano al personal branding nel loro libro “The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes”: nasce così l’Archetypal branding.
Secondo le autrici, ogni brand incarna valori associabili a uno o più archetipi che rimandano a bisogni ed emozioni primordiali. In pratica, si mette in primo piano il legame tra i valori del prodotto o del servizio offerto dai brand e i bisogni profondi che muovono le persone all’acquisto.
Gli archetipi junghiani sono 12 e si classificano in base ai bisogni e alle emozioni innate in ogni persona: stabilità, appartenenza, indipendenza e cambiamento.
Questi schemi universali aiutano a definire la personalità e il tono di voce del tuo brand, in modo che sia riconoscibile agli occhi del tuo pubblico, e a creare una connessione con i suoi bisogni ed emozioni più intime.
Giulia Modena nel suo libro Fatti sentire: Comunicare in modo memorabile spiega come differenziarsi e valorizzare la propria personalità di brand partendo proprio dall’analisi degli archetipi.
A cosa servono gli archetipi di brand?
Le persone decidono con la pancia: non c’è nulla di razionale nel processo d’acquisto (o quasi). Secondo la Harvard Business School, il 95% delle nostre decisioni d’acquisto avviene infatti a livello inconscio.
Il cervello attiva in prima battuta il sistema limbico, in cui risiedono inconscio, istinto ed emozioni, e, in un secondo momento, la corteccia prefrontale, sede del ragionamento logico e di uno sforzo cognitivo più profondo.
Cosa significa? Decidiamo d’impulso, in base al nostro istinto, e poi tentiamo di razionalizzare a posteriori, ossia cerchiamo una spiegazione razionale per giustificare il nostro acquisto.
Gli archetipi rappresentano quei bisogni profondi a cui aneliamo (riconoscimento sociale, appartenenza a un gruppo, sicurezza, gratificazione, amore, autorealizzazione) e attivano meccanismi inconsci in base al nostro stato emotivo, ai nostri desideri, bias, pregiudizi e convinzioni.
Se devi cambiare auto, potresti orientarti verso un brand come Tesla se ti attrae l’avanguardia e l’anticonformismo, Volkswagen se vuoi puntare su affidabilità e sicurezza, oppure Mercedes se ti attira l’eleganza e lo status sociale.
Ma quindi quali sono questi 12 archetipi? Te li illustro uno per uno.
Archetipi della stabilità
Gli archetipi di questo gruppo sono tutti d’un pezzo: rappresentano il bisogno di sicurezza e stabilità nel mondo. La vita è imprevedibile e le persone sono alla ricerca costante di certezze e di controllo su ciò che accade intorno a loro.
1. L’Angelo custode (The Caregiver)
L’angelo custode ha l’indole della crocerossina e del buon samaritano: la sua missione è aiutare gli altri. Altruista, empatico e amorevole, protegge e cura le persone, le accoglie e le accetta per come sono. L’immaginario è legato a figure materne e paterne, a ruoli di cura e salute. Insomma, ti fa sentire come a casa. Cosa rifugge? Il disordine, la malattia e i sogni infranti.
Bisogno profondo: proteggere e dare stabilità
Paura: egoismo, disinteresse
Tono di voce: empatico, rassicurante, affidabile
Brand di esempio: Chicco
2. Il sovrano (The Ruler)
Il sovrano irradia un’aura di prestigio, potere e controllo. Spesso legato a prodotti di lusso e all’esclusività, questo archetipo è il leader carismatico che detta le regole e veglia sulla comunità. Ama l’ordine e la disciplina, e si sente un figo pazzesco.
Bisogno profondo: controllo, riconoscimento
Paura: caos e disordine
Tono di voce: autorevole, sicuro, compiaciuto
Brand di esempio: Rolex
3. Il creatore (The Creator)
Il creatore è un genio all’opera: segue la sua visione e la realizza, creando qualcosa di durevole e concreto. Non teme la fatica, ama sperimentare ed è consapevole delle sue capacità visionarie unite a idee originali.
Bisogno profondo: creare qualcosa di significativo
Paura: conformismo e mediocrità
Tono di voce: visionario, ispirante, concreto
Brand di esempio: Nintendo
Archetipi dell’appartenenza
M’ama o non m’ama: sentiamo tutti il bisogno di amare ed essere ricambiati, di fare parte di un gruppo e di sentirci apprezzati, accolti, compresi. Gli archetipi di questo gruppo rispondono al desiderio di appartenenza, di connessione e di intimità. Temono l’abbandono e il rifiuto.
4. L’amante (The Lover)
L’amante gioca sul filo della seduzione: sa di piacere e vuole accendere il desiderio per compiacere. Sensuale, ammiccante e romantico, è alla ricerca di rapporti esclusivi in cui dedicare attenzione e premure alla persona amata. I sensi sono una porta attraverso cui incontrare il piacere.
Bisogno profondo: intimità e piacere
Paura: non essere desiderato o desiderata
Tono di voce: seducente, sensuale, empatico
Brand di esempio: Magnum
5. L’uomo comune (The Regular Guy)
L’uomo comune vuole far parte di un gruppo ed essere accettato. Lo vedi al tavolo con gli amici di sempre mentre beve una birra oppure sul divano a fare il tifo per la sua squadra del cuore. Potrebbe essere definito “l’uomo (o la donna) della porta accanto”: desidera integrarsi ed entrare in sintonia con l’ambiente in cui si trova.
Bisogno profondo: appartenenza a un gruppo
Paura: essere rifiutato
Tono di voce: amichevole, semplice, accessibile
Brand di esempio: Ikea
6. Il burlone (The Jester)
Il buffone ama ridere e far ridere, ha la battuta pronta e la risata contagiosa. Vuole essere l’anima della festa con leggerezza e spontaneità. Può anche mostrare un lato più serio: fa riflettere e rovescia le regole attraverso l’ironia e il sarcasmo, mettendo a nudo le incoerenze in modo giocoso.
Bisogno profondo: divertirsi e godere il momento
Paura: tristezza e noia
Tono di voce: leggero, ironico, giocoso
Brand di esempio: Durex
Archetipi dell’indipendenza
All’arrembaggio, verso l’infinito e oltre!
Gli archetipi dell’indipendenza vagano alla scoperta del mondo ed esplorano limiti fisici e mentali per superarli. Cercano l’avventura e un luogo in cui sentirsi finalmente in pace. Aspirano all’indipendenza e all’autorealizzazione, detestano fallire e rimanere bloccati.
7. L’innocente (The Innocent)
L’innocente ha l’ingenuità di un bambino: crede nelle cose semplici e nei buoni sentimenti. Aspira alla felicità e ha nostalgia del passato, quando stava meglio e viveva in tranquillità. Vede sempre il lato positivo nelle cose e ha fiducia nelle persone. Insomma, è un inguaribile ottimista.
Bisogno profondo: essere felice e sereno
Paura: negatività, perdere la fiducia
Tono di voce: familiare, rassicurante, misurato
Brand di esempio: Mulino Bianco
8. Il saggio (The Sage)
Verità fa rima con libertà. Il saggio è avido di conoscenza e, attraverso questo sapere, vuole migliorare il mondo. Crede che la competenza e l’intelligenza siano strumenti indispensabili per crescere, comprendere la realtà e sviluppare uno spirito critico. Il saggio aiuta le persone ad accrescere la propria intelligenza e a prendere decisioni migliori.
Bisogno profondo: conoscenza
Paura: ignoranza
Tono di voce: chiaro, competente, autorevole
Brand di esempio: TEDx
9. L’esploratore (The explorer)
L’esploratore cerca il proprio posto nel mondo. Spesso irrequieto e insoddisfatto, ha bisogno di muoversi, viaggiare e assaporare la libertà per realizzarsi. Non deve dimostrare niente a nessuno, solo a sé stesso. Desidera affermare la propria identità e unicità.
Bisogno profondo: scoprire la propria identità
Paura: conformarsi alla società
Tono di voce: ispiratore, curioso, energico
Brand di esempio: North Face
Archetipi del Cambiamento
Tutto cambia, nulla rimane immutato. Gli archetipi del cambiamento condividono l’obiettivo di innovare, di costruire qualcosa di utile e di lasciare un segno. Rincorrono la crescita personale e mirano a esprimere il loro potenziale, fin dalle piccole scelte di ogni giorno. Devono dimostrare agli altri e a se stessi di potercela fare, a qualunque costo.
10. Il ribelle (The outlaw)
Sbruffone alla Jack Sparrow o integerrimo come Robin Hood, il ribelle è irriverente, rivoluzionario e trasgressivo. Sfida le convinzioni per provocare e infrange le regole per crearne di nuove. Si rivolge a un pubblico anticonformista che non si adegua ai canoni imposti dalla società.
Bisogno profondo: trasformare lo status quo
Paura: essere impotente
Tono di voce: provocatorio, sfacciato, audace
Brand di esempio: MTV
11. Il mago (The magician)
Bacchetta alla mano, intrugli colorati e formule magiche. Il mago è una figura carismatica e potente, che trasforma la realtà attraverso l’alchimia, la conoscenza e il sovrannaturale. Opera a fin di bene avvalendosi di tecnologia e creatività. Spinge le persone a osare e a perseguire le proprie ambizioni.
Bisogno profondo: realizzare i propri sogni
Paura: fallimento
Tono di voce: brillante, celebrativo, motivante
Brand di esempio: Apple
12. L’eroe (The hero)
L’eroe è l’archetipo per eccellenza. Vuole rendere il mondo un posto migliore con audacia, coraggio e ambizione. Si muove tra sfida e competizione, alla ricerca del nemico da abbattere per salvare l’umanità. Il suo obiettivo è aiutare le persone a realizzarsi e seguire i propri obiettivi.
Bisogno profondo: migliorare il mondo
Paura: debolezza
Tono di voce: intenso, orgoglioso, epico
Brand di esempio: Nike
Come usare gli archetipi nel tuo brand?
1. Studia il tuo pubblico
Oltre ai dati demografici, chiediti:
- Cosa pensano i miei clienti?
- Che emozioni provano?
- Cosa vogliono davvero dal mio servizio o prodotto?
Identifica i bisogni e le paure dei tuoi clienti.
2. Trova il tuo ruolo
Come ti vedono i clienti? Cosa cercano da te?
Ogni archetipo ricopre un ruolo preciso nella vita delle persone:
Angelo Custode → Protegge
Sovrano → Comanda
Creatore → Progetta
Amante → Partner
Burlone → Amico
Uomo comune → Persona di cui fidarsi
Esploratore → Ispira
Saggio → Maestro
Innocente → Sostenitore
Ribelle → Motivatore
Mago → Mentore
Eroe → Aiutante
Puoi scegliere un archetipo principale che rappresenta il tuo brand e uno secondario per aggiungere profondità.
Ad esempio, potresti rivederti nell’archetipo del Saggio che usa l’ironia del Burlone per trattare gli argomenti in modo più coinvolgente e leggero.
3. Allinea brand e archetipo
Ora devi far parlare il tuo brand attraverso l’archetipo scelto. Costruisci una narrazione incentrata sulle sue caratteristiche e sulle emozioni che suscita nel tuo pubblico.
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Voglio il mio archetipo!