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“Quel brand ha un tono di voce unico, riconoscibile”: cosa significa in concreto?
Immagina questa scena: sei al tavolo di un bar, in attesa di ordinare.
Non è un locale qualunque: è il bar per eccellenza nella piazza principale di una famosa capitale europea molto chic. Arriva il cameriere a prendere la tua ordinazione, vestito in giacca e cravatta, tutto a puntino. Si rivolge a te in modo molto formale, pacato ed educato: “Buonasera, le dò il benvenuto al Bar Crystal. Mi permetta di consigliarle la specialità della casa, il nostro cocktail a base di gin ed erbe aromatiche”.
Ora immagina la stessa scena ma in un bar più sbottonato, frequentato da giovani studenti e studentesse. Arriva la cameriera, una ragazza energica che ti saluta sorridendo con un “Ciao! Cosa ti porto?”. Ha un modo di fare colloquiale, allegro ed emana positive vibes.
Ancora la stessa scena, stavolta ambientata nell’ultracitato “peggior bar di Caracas”. Ti siedi al bancone un po’ titubante (e con qualche conato di vomito, viste le piattole che vagano placidamente sul pavimento). Un uomo scorbutico sputa sullo straccio con cui sta lucidando un bicchiere e, stizzito, mugugna tra i denti: “O ordini entro due minuti, o vedi di levarti di torno!”.
I tre camerieri esprimono la propria personalità nel modo in cui parlano, con un tono di voce ben definito e allineato al contesto e ai valori che intendono trasmettere.
Com’è il tuo tono di voce? Magari ci hai già pensato oppure stai ancora cercando l’equilibrio perfetto per parlare al tuo pubblico, un modo che ti rappresenti e risuoni nei tuoi clienti.
In questo articolo ti racconto che cos’è il tone of voice, perché è importante definirlo per il tuo brand e come posso aiutarti a farlo.
Hey, oh, let’s go!
Indice dei contenuti:
- Cos’è il tono di voce?
- Ma come parli? Perché il tono di voce è importante
- Definire il tono: freddo, caldo o bollente?
- Che toni!Esempi di tone of voice che funzionano
- Datti un tono: come trovare il tuo tone of voice
- Stonate: le obiezioni più comuni al tono di voce
Cos’è il tono di voce?
Il tono di voce, in inglese Tone of Voice (ToV), è il modo in cui un brand parla al suo pubblico ed esprime la propria personalità. Non conta solo quello che dici ma anche come lo dici; forma e sostanza si fondono insieme:
- Qual è il tuo stile: formale, ironico o suadente?
- Quali parole ed espressioni usi?
- Cosa vuoi trasmettere?
Il tono di voce non è una scelta puramente stilistica ma rappresenta l’identità verbale del tuo brand e aiuta a veicolare un messaggio coerente in ogni canale. Definire il tuo tone of voice fa quindi parte della strategia di posizionamento che ti serve per differenziarti dai competitor e farti ricordare dalle persone.
Quando comunichi, trasmetti la tua personalità e influenzi la percezione che i lettori si fanno di te. Le avvicini o allontani? Emani fiducia e sostegno oppure reverenza e timore?
Se ti dico “concerto dal vivo”, qual è la prima immagine che ti viene in mente?
Una folla che ondeggia a ritmo di cassa con tanto di headbanging e stage diving (oh, yeah!) oppure un’esibizione raccolta seguita da un pubblico seduto e silenzioso?
Sai già la mia preferenza 😉
Ma come parli? Perché il tono di voce è importante
Il tono di voce è uno degli elementi essenziali per definire la comunicazione e il marketing di ogni attività:
1. Branding
Il tono di voce racchiude l’essenza verbale del tuo brand: veicola ciò in cui credi, il tuo carattere e la tua visione del mondo. Usa parole ed espressioni precise che ti distinguono e ti rendono riconoscibile, che raccontano la tua essenza.
2. Coerenza
Decidere come comunichi ti permette di essere coerente in tutti i canali che presidi: social media, sito web, blog, newsletter. Il tone of voice diventa una mappa da seguire per non perdere la rotta ed evitare messaggi confusi.
3. Storytelling
I canali di comunicazione sono vetrine in cui raccontare chi sei, cosa fai e come puoi aiutare le persone. Decidi l’approccio che vuoi avere con il tuo pubblico e la distanza da mantenere, le emozioni che vuoi suscitare e la percezione che vuoi dare: sei una persona distaccata o accogliente?
4. Relazione
Il modo in cui parli incuriosisce, trasmette fiducia e costruisce nel tempo la relazione con i tuoi clienti. Fa immaginare com’è l’esperienza di acquistare un prodotto o un servizio in negozio o sul tuo sito web. Non potrai piacere a tutti e va bene così. Attirerai le persone che si riconoscono in ciò che dici e, soprattutto, in come lo dici.
Definire il tono: freddo, caldo o bollente?
Nel libro Testi che parlano, Valentina Falcinelli spiega lo spettro in cui i toni di voce spaziano, dal freddo al colorato con diverse sfumature intermedie.
Si parte dai toni freddi, burocratici e formali che spesso parlano dall’alto di un piedistallo e sono difficili da interpretare. Si riempiono la bocca di parole altisonanti e allontanano le persone. Per la serie “Si informa la gentile clientela che lo sportello è momentaneamente indisponibile a causa di una riduzione eccezionale del personale”: dire Oggi lo sportello è chiuso faceva brutto?
I toni neutri variano dal professionale al sensuale fino all’onirico. Sono delicati, mai forzati né esagerati. Composti ed educati, ti parlano con un fare pacato e controllato, senza alzare i toni. Solleticano i sensi e la tua immaginazione.
La temperatura sale fino ai toni caldi, amichevoli e accoglienti. Sembra di parlare con una persona amica che conosci da sempre, di cui ti fidi. Ti strizzano l’occhio, offrono empatia e positività condite da una vena ironica, senza battute fuori luogo.
All’apice scalpitano i toni bollenti e colorati: aggressivi, sarcastici, roboanti. Oltrepassano i confini, stanno sopra le righe e parlano fuori dai denti. Di tanto in tanto maleducati e strafottenti, si scaldano in fretta e fanno scintille ma gli si perdona tutto (o quasi).
Secondo Nielsen Norman Group, invece, esistono quattro dimensioni del tono di voce, nelle quali ogni brand può posizionarsi per creare uno stile unico e riconoscibile:
- Formal vs. casual (formale vs. informale)
- Serious vs. funny (serio vs. divertente)
- Respectful vs. irreverent (rispettoso vs. irriverente)
- Matter-of-fact vs. enthusiastic (pragmatico vs. entusiasta)
Che toni! Esempi di tone of voice che funzionano
Come parlano i brand là fuori?
Per capire come un tono di voce fa la differenza, ho raccolto esempi da un unico settore, quello cosmetico, per rendere il confronto più immediato. In questo modo puoi vedere come un brand si distingue dai suoi competitor con la propria voce, per trovare un posto nella mente del cliente.
Il ragionamento vale anche per altri settori.
Aesop: sofisticato e onirico
Aesop ha uno stile elegante e raffinato, costellato da linee pulite e colori caldi ambrati. Il tono di voce scelto è onirico, adatto a brand esclusivi e sofisticati per un pubblico di fascia alta.
I testi sono evocativi e le parole scelte costruiscono un immaginario sensoriale ed emozionale.
Lush: ironico e giocoso
Il tono di voce si scalda con Lush, brand inglese famoso per le sue bombe da bagno frizzanti e colorate. L’azienda si distingue per l’attivismo contro i test sugli animali e i prodotti nudi con ingredienti freschi senza conservanti.
Il suo tono di voce è fresco e colloquiale, come se parlasse a un amico che conosce da secoli.
elf + Liquid Death: sarcastico e irriverente
La collaborazione tra l’azienda cosmetica elf e quella di beverage Liquid Death sprigiona un tono di voce colorato.
I nomi dei lipstick ricalcano quelli delle bevande, mentre il packaging ricorda lo stile gotico e sarcastico, con tanto di teschi fluttuanti. Il copy è in linea con il contesto e recita Resurrect your pout (Fai risorgere il broncio, la tua duck face).
La campagna video è esilarante: vedere per credere!
Datti un tono: come trovare il tuo tone of voice
Dopo questo viaggio on the road, è il momento di concentrarsi sulla tua attività: come puoi trovare o mettere a fuoco il tuo tono di voce?
Parti da qui:
1. Delinea i valori del tuo brand
Prendi il tuo brand e interrogalo senza pietà: chi sei, cosa fai, come lo fai, perché lo fai. Cosa ti muove, in cosa credi? Prendi nota.
Trova le parole che si collegano ai tuoi valori e ti descrivono, anche quelle che non ti rappresentano. Guarda tra i contenuti già scritti e annota quelle ricorrenti: sono coerenti con la tua essenza?
2. Analizza il tuo pubblico
Chi è il tuo pubblico, ossia chi ha bisogno o desidera il tuo prodotto o servizio?
Adolescenti arrabbiate, adulti sempre di corsa o sessantenni che vogliono ritrovare un po’ di energia? In base a chi ti rivolgi, cambia lo stile e il modo di comunicare.
Chiediti: come parlano i miei clienti? Usano un linguaggio tecnico, forbito o il dialetto? Preferiscono una sintassi semplice o più complessa? Annota parole ed espressioni che ripetono più spesso quando ti scrivono o parlano con te.
3. Studia i tuoi competitor
Trasformarti in agente segreto e spia la concorrenza per capire come differenziarti da loro.
Osserva come comunicano i tuoi competitor: c’è un immaginario ricorrente a cui si rifanno, usano modi di dire o cliché? Cosa ti piace o non ti piace di quello che fanno?
Bene, ora sai come omologarti o essere totalmente fuori dal coro.
4. Scegli come farti vedere
L’abito non fa il monaco, vero, ma non appena incontri una persona per la prima volta la tua mente elabora dei pregiudizi inconsci in base all’aspetto fisico, agli abiti che indossa, al modo in cui parla, a come gesticola, alle espressioni del viso. Insomma, scandagli chi hai di fronte ai raggi X.
La stessa cosa succede quando leggi contenuti sul web: in poche righe ti fai un’idea della persona che scrive, della sua personalità e di cosa vuole trasmettere. Cosa vuoi comunicare con il tuo brand e come vuoi che venga percepito?
5. Trova il tuo archetipo
Gli archetipi sono schemi universali che influenzano emozioni, pensieri e comportamenti. Puoi applicarla al tuo personal branding per creare una relazione ancora più profonda con il tuo target.
Stonate: le obiezioni più comuni al tono di voce
1. La definizione del tono di voce è solo un esercizio stilistico senza fine
Definire un tono di voce aiuta a posizionarti nella mente delle persone e a creare fiducia.
Uno studio di Norman Nielsen Group ha analizzato il modo in cui il tono di voce influenza la percezione degli utenti. Le persone sono più propense a raccomandare un brand se lo ritengono affidabile piuttosto che simpatico. Un tono amichevole che non ispira fiducia allontana le persone.
Anche se i toni informali, colloquiali e moderatamente entusiasti funzionano meglio, il contesto e il settore in cui opera il brand ne modificano la percezione. Un tono di voce ironico o irriverente in ambiti considerati seri, come quello legale, sanitario o bancario, potrebbe ridurre la percezione di professionalità e affidabilità.
2. Il mio settore è troppo formale o tecnico per avere un tono di voce distinguibile
Serietà e competenza non sono sinonimo di un tono distaccato e formale. I clienti possono considerarti autorevole e affidabile anche se usi un tono di voce più caldo e colloquiale, diretto e amichevole. Tra i toni freddi e quelli colorati esistono sfumature adatte a ogni brand.
3. Mi piace l’idea del tone of voice, ma come la applico al mio brand?
Una guida del tone of voice ti aiuta a orientarti con indicazioni pratiche da usare in ogni aspetto della tua comunicazione: verso l’esterno quando parli con il tuo pubblico (social media, sito web e newsletter) e verso l’interno quando parli con il tuo team (comunicazione aziendale).
Nella guida trovi indicazioni su diversi aspetti linguistici come:
- Lessico: parole da usare e parole da evitare, uso di tecnicismi
- Sintassi: frasi brevi o articolate
- Ritmo: cadenze, pause
- Figure retoriche: metafore e analogie distintive per il tuo brand
- Punteggiatura: uso di punti esclamativi, emoji…
- Espressioni ricorrenti: intercalari, brand messages, payoff
Ok, starai pensando, tutto molto bello in teoria, ma in pratica?
Non devi fare tutto tu, posso darti una mano. Prenota una prima call conoscitiva gratuita e troviamo il tuo tono di voce.
Voglio il mio tono di voce!