Foto di Miguel Á. Padriñán da Pexels
Ogni giorno le notifiche email ti sommergono: tra lavoro, bollette e offerte, la tua posta trabocca di messaggi. L’inbox zero è un obiettivo quasi impossibile da raggiungere, un miraggio.
D’accordo, qualche mail indesiderata finirà dritta nella cartella spam. Eppure, tra la tab Principale e quella Promozioni, farà capolino quel messaggio che aspetti e leggerai con piacere.
Magari è lo sconto del tuo brand preferito, la newsletter di una persona che segui perché ti interessano i temi di cui parla oppure è un invito a completare quell’acquisto lasciato a metà (maledetti sensi di colpa).
Tutti questi esempi fanno parte dell’email marketing, un canale di marketing poliedrico e versatile (come David Bowie):
- Decidi tu la lunghezza del contenuto: non c’è un limite da rispettare
- Crei rubriche e formati su misura per il tuo pubblico
- Scegli la frequenza in base al tuo obiettivo
Ma quindi cos’è l’email marketing, come funziona e perché usarla?
Te lo spiego in questo articolo.
Hey, oh, let’s go!
Indice dei contenuti:
- Email marketing: cos’è e come funziona?
- Perché l’email marketing è importante?
- Tipologie di email
- Come costruire una mailing list a norma di legge
- Segmentare la lista email
- Quali sono i principali KPI da considerare nell’email marketing?
- Email marketing e intelligenza artificiale: un connubio perfetto?
- Obiezioni più comuni
- At last – Conclusioni
Email marketing: cos’è e come funziona?
L’email marketing è una strategia che prevede l’invio di email a un elenco definito di destinatari.
Gli obiettivi sono molteplici:
- lead generation
- nurturing
- vendita
- lancio
- news
La mail è ancora uno dei canali di marketing più redditizi: in media genera un ritorno sull’investimento fino a 36 dollari per ogni dollaro speso. Questo perché è diretta, personalizzabile e i costi di avvio sono contenuti.
È un canale di comunicazione intimo: le persone decidono di lasciarti il loro indirizzo email e di ricevere i tuoi messaggi direttamente nella loro casella di posta, che controllano più volte al giorno.
La conversazione diventa confidenziale, a tu per tu, proprio come scrivere una lettera a un amico. Lo spazio è privato e crea un’atmosfera di complicità in cui condividere esperienze personali.
Perché l’email marketing è importante?
1. Canale proprietario
Scordati gli algoritmi e le logiche dei social. Nell’email marketing decidi tu a chi scrivere e cosa scrivere. L’efficacia dipende dalla rilevanza del tuo messaggio e non da regole dettate da terze parti.
2. Personalizzazione
Dire la stessa cosa a tutti non funziona, giusto? L’email marketing ti permette di inviare messaggi diversi in base al tuo pubblico e alle sue preferenze. Più segmenti la tua lista, più aumenti le probabilità che il tuo messaggio vada a segno.
3. Fidelizzazione
Inviare messaggi rilevanti e di valore al tuo pubblico ti aiuta a costruire una relazione basata sulla fiducia e a diventare, nel tempo, un punto di riferimento. Anche il modo di comunicare, il tuo tono di voce, ti aiuta a diventare riconoscibile e a creare un legame più profondo con chi ti segue.
4. Automazione
Una persona si iscrive alla tua newsletter? Parte la sequenza di benvenuto.
Un cliente ha lasciato un acquisto a metà? Arriva la mail del carrello abbandonato.
Un abbonato non apre la tua mail da un po’? Riceve una mail di re-engagement.
Tutto questo può essere automatizzato con regole precise.
5. Misurabilità
Le piattaforme di email marketing ti dicono com’è andato il tuo invio: quante persone hanno ricevuto la tua email, quante l’hanno aperta, quante hanno cliccato sul link. Non fuggire dai dati: guarda cosa ha funzionato e cosa puoi migliorare.
6. Ottimizzazione
Puoi fare dei test A/B sugli oggetti della tua mail, sul design, sulle foto che inserisci (le GIF a random sono sempre una buona idea) e sull’ora di invio, per capire cosa funziona per il tuo pubblico e migliorare di volta in volta.
Tipologie di email
La newsletter: una missiva intima per costruire fiducia
La newsletter è una mail con una struttura definita e riconoscibile che si ripete nel tempo. Mi ricorda le cartoline che inviavo ogni estate ad amici e parenti dalla riviera romagnola, una ricorrenza immancabile.
Lo scopo è instaurare una comunicazione regolare con il tuo pubblico per costruire fiducia e mantenere vivo l’interesse per la tua attività e il tuo brand.
Decidi tu la struttura e il contenuto, sempre nell’interesse di chi ti segue. Cosa vuole leggere il tuo lettore? Consigli pratici, notizie di settore, storie per trovare l’ispirazione, opinioni e approfondimenti, un mix? Puoi anche creare un sondaggio e chiedere direttamente alle persone iscritte.
Total Annarchy è la newsletter di Ann Handley, autrice e marketer, in cui condivide consigli di scrittura e di marketing. In tutte le sue email trovi l’intestazione con il numero di uscita, il titolo della newsletter, la frequenza di pubblicazione e una breve presentazione.
Direct Email Marketing: l’offerta che non puoi rifiutare
Il Direct Email Marketing (DEM) è una mail promozionale che mira a una conversione immediata. Può essere un’offerta a tempo limitato, un pacchetto su misura per una parte del tuo pubblico o l’iscrizione a un evento.
L’obiettivo è spingere le persone a compiere un’azione, che sia la registrazione al tuo prossimo webinar, il download di una risorsa gratuita o l’acquisto di un prodotto o servizio in offerta.
SVR e Wizz Air mi ricordano gli sconti in corso per proteggere la mia pelle e fuggire dalla quotidianità.
Sequenze email per accompagnare il cliente
Le sequenze di mail sono flussi di mail programmati in base all’azione compiuta dal cliente, che lo accompagnano nel suo viaggio alla scoperta del tuo brand. Ce ne sono alcune ormai imprescindibili:
Sequenza di benvenuto (Welcome sequence)
Accoglie e fa gli onori di casa. È la porta d’ingresso nel tuo mondo: racconta la storia del tuo brand, la tua offerta e la trasformazione che prometti. Sono le mail con il tasso di apertura più alto in assoluto.
Nella mail di benvenuto di Ragazze D’Affari, Martina Di Pasquale accoglie nella sua community, racconta la mission della sua attività e come può aiutare le donne nel loro business.
Sequenza di nurturing
Queste mail educano e accorciano le distanze con il tuo pubblico. Aumentano la consapevolezza del problema e ti mostrano come autorevole e competente nel tuo campo. Condividi articoli, risorse gratuite, webinar, guide, video e diventa il punto di riferimento nel tuo settore.
Alex Cattoni, marketer e fondatrice di The Copy Posse, invia regolarmente email educative in cui condivide video su YouTube e risorse gratuite per aiutare aspiranti copywriter a migliorare le loro competenze e a trovare clienti.
Sequenza del carrello abbandonato
Perché perdere un acquisto lasciato a metà? Una spinta gentile aiuta a ricordare un acquisto in sospeso e a incentivare la vendita. Non esagerare però!
Preply, una piattaforma per imparare le lingue, mi avvisa del pacchetto di lezioni dimenticato nel carrello.
Sequenza di post-vendita
Hai appena concluso una vendita, evvai! Ma non finisce qui: ringrazia e conferma l’ordine, fornisci indicazioni sulla consegna o sull’utilizzo, chiedi una recensione, suggerisci prodotti correlati e offri sconti sul prossimo acquisto.
Un esempio dalla mia assicurazione, un tantino formale per i miei gusti, ma può funzionare.
Sequenza di re-engagement
Hai perso le tracce del tuo cliente? Contatta gli utenti inattivi per fare pulizia del database ed evitare di finire nello spam.
Email transazionali al servizio del cliente
Le email transazionali sono mail automatiche di servizio: notificano alle persone l’esito di un’azione che hanno compiuto, come un pagamento, un ordine spedito, una registrazione andata a buon fine. È fastidioso non sapere se qualcosa ha funzionato e cosa succederà dopo, vero?
Le email transazionali servono a rassicurare e a guidare l’utente, non trascurarle.
HeyLady! mi ricorda che il mio profilo verrà cancellato se non rinnovo l’abbonamento. Una mail utile anche per riprendere i contatti con clienti che non sentiamo da un po’.
Come costruire una mailing list a norma di legge
La tua lista di contatti email è preziosa: parafrasando Gollum, è il tuo tessoro. Va trattata e gestita con cura, seguendo le regole del GDPR:
- Consenso trasparente per finalità: spiega quali tipi di email invierai e con quale frequenza (es. newsletter settimanali, offerte mensili o notizie una tantum). Non prendere in giro chi ti ha dato fiducia: se vuoi inviare mail promozionali, dillo senza esitazioni con trasparenza.
- Double opt-in: non è obbligatorio, ma il Garante lo consiglia come misura minima di protezione per mittente e destinatari. Funziona così: una volta iscritto, l’utente riceve una mail di conferma e deve cliccare su un link per finalizzare l’iscrizione. In questo modo, la tua mailing list rimane più pulita e composta da persone realmente interessate a ricevere i tuoi messaggi. E in caso di contestazioni, puoi tutelarti con la certezza di aver agito in piena regola.
- Link per disiscriversi: in calce a ogni email che mandi, inserisci un link per disiscriversi dalle tue campagne o dalla tua mailing list. Le persone devono potersi disiscrivere in qualsiasi momento, in modo rapido e semplice. Meglio pochi ma buoni 😉
Segmentare la lista email
Le persone che ti seguono non sono tutte uguali. Si trovano in momenti diversi del customer journey: alcune hanno appena scoperto il tuo brand, altre hanno concluso il loro primo acquisto, altre ancora sono clienti ricorrenti.
La segmentazione della mailing list ti permette di suddividere i tuoi contatti in gruppi con caratteristiche simili, in modo da inviare loro messaggi pertinenti per aumentare le aperture e ridurre il tasso di disiscrizione.
Alcuni segmenti utili sono:
- Clienti ricorrenti
- Contatti che hanno scaricato un tuo contenuto
- Contatti che non aprono la tua mail da un certo lasso di tempo
Quali sono i principali KPI da considerare nell’email marketing?
I KPI (key performance indicators) sono metriche che ti aiutano a capire se una strategia sta funzionando o meno. Immaginati delle sentinelle che sorvegliano le torri di un castello e urlano: “Tutto a posto!”, “Houston, abbiamo un problema”, “Chi va là?”
Eh, lo so, ti tocca guardare i numeri per capire se la campagna sta funzionando ed evitare di navigare a vista. Ma Don’t panic.
Prima di tutto, definisci l’obiettivo che vuoi misurare con l’email marketing, cioè decidi cosa deve fare chi riceve la tua mail: comprare il tuo prodotto/servizio? Iscriversi a un webinar? Scaricare un contenuto?
Le metriche principali da considerare nell’email marketing sono:
- Tasso di consegna (Delivery Rate): indica la percentuale di email recapitate al mittente rispetto a quelle inviate. Se è basso, gli indirizzi mail potrebbero non essere validi oppure potrebbe trattarsi di un problema di spam.
- Tasso di apertura (Open Rate): indica la percentuale di persone che hanno aperto la tua mail. Più è alto, più le tue email sono interessanti per il tuo pubblico.
- Tasso di rimbalzo (Bounce Rate): indica la percentuale di email non recapitate al mittente.
Esistono due tipologie: soft bounce e hard bounce. Il primo indica un errore di consegna temporaneo (es. casella mail piena che impedisce la consegna di ulteriori messaggi), il secondo invece un errore di consegna definitivo (es. un indirizzo di posta inesistente o errato).
- Tasso di click (Click-through Rate): indica la percentuale di click rispetto alle mail inviate. Questo parametro ti dà un’idea complessiva dell’efficacia della mail e di un oggetto che incuriosisce e attira il giusto target.
- Tasso di click su aperture (Click-to-Open Rate): indica la percentuale di click rispetto alle aperture di una mail. Questo parametro ti fornisce indicazioni sul coinvolgimento dei tuoi contenuti e sulla CTA.
- Tasso di disiscrizione (Unsubscribe Rate): indica la percentuale di persone che si sono disiscritte a seguito di una mail. Tieni d’occhio questo parametro: se supera lo 0,5%-1%, rivedi la frequenza d’invio o i contenuti.
- Tasso di reclami spam (Spam Complaint Rate): indica la percentuale di persone che segnalano la tua mail come spam. Per i principali provider, come Gmail e Outlook, la soglia ideale è inferiore allo 0,1%. Dallo 0,3% scatta l’allarme: puoi riscontrare problemi di consegna e recuperare la reputazione del mittente diventa difficile.
Questi parametri sono in vigore da febbraio 2024 e si applicano a chi invia 5.000 o più email al giorno a indirizzi Gmail e Yahoo personali; Microsoft ha introdotto standard simili per Outlook a maggio 2025.
Email marketing e intelligenza artificiale: un connubio perfetto?
C’è chi dice no e c’è chi dice sì. Io dico sni.
L’AI può aiutarti a scrivere l’oggetto della mail. Scrivi la tua versione e chiedi di proporti altre varianti, inserendo numeri, percentuali, parole da usare e da evitare; poi le testi per capire cosa funziona meglio.
Ma una mail va progettata prima ancora di scrivere l’oggetto. C’è un gran lavoro di strategia e ricerca a monte. Devi pensare all’obiettivo della mail: cosa deve fare l’utente che la leggerà? Quali emozioni prova? A che punto si trova nel suo customer journey?
Qual è il tono di voce da usare? La CTA migliore? E lo storytelling?
Non basta chiedere a Chatty o Claudio di scrivere un testo, devi prima pensare alla strategia e a cosa risuona nel tuo cliente.
Obiezioni più comuni
È ora di passare alle obiezioni più comuni e di sfatare punto per punto: ¡Vayamos!
Nessuno legge più le mail
Nel mondo ci sono 4,48 miliardi di utenti email e l’81% delle aziende usa l’email come strategia di marketing. Le persone preferiscono fare acquisti dalla loro casella di posta rispetto a cliccare su una sponsorizzata sui social. Perché?
Tutto ruota intorno alla fiducia. I contatti della tua mailing list ti hanno dato fiducia e hanno scelto liberamente di lasciare il loro indirizzo mail per ricevere comunicazioni e offerte. Magari non sono ancora clienti, ma hanno fatto un primo passo che può portarli alla conversione.
Sono curiosi di leggerti e capire se puoi risolvere il loro problema o esaudire le loro esigenze. Sta a te mostrare loro la trasformazione promessa dal tuo brand.
Se mando troppe mail finisco nello spam
Come direbbero i Jarabe de Palo, Depende.
Se mandi mail a caso con oggetti urlanti del tipo “COMPRA ORA O TACI PER SEMPRE” o “SCONTI SCONTATI SCONTATISSIMI”, il tuo pubblico non sarà contento di vederti comparire nella propria casella di posta e ti cestinerà. Se invii mail personalizzate, curate, scritte con strategia e cuore, è difficile che finiscano nello spam.
A seconda del target di riferimento, la frequenza di invio può influire: negli USA è prassi inviare diverse mail nella stessa giornata, mentre in Italia è una pratica meno diffusa e potrebbe essere percepita come invadente.
Una cadenza settimanale o quindicinale per una newsletter è un buon compromesso. Per una sequenza di lancio o di benvenuto, una mail giornaliera o ogni 3-4 giorni può andare bene.
Come avrai capito, Depende.
Non ho nulla di interessante da raccontare
Parti dal tuo pubblico: qual è il suo bisogno? Cosa lo tiene sveglio di notte?
A cosa aspira? Cosa gli fa battere il cuore?
Parti sempre dal tuo cliente, dai desideri e dalle paure che lo accompagnano.
Per iniziare, prova a ragionare su questi spunti:
- Cosa può essergli utile nel suo lavoro o nella sua vita quotidiana?
- Condividi notizie, video, articoli, podcast di suo interesse.
- Racconta storie o esperienze che potrebbero ispirarlo.
- Hai suggerimenti pratici da condividere?
Parla dei tuoi casi studio e delle persone che hai già aiutato con i tuoi servizi o prodotti, del tuo dietro le quinte, dei tuoi collaboratori.
At last – Conclusioni
L’email marketing è uno strumento versatile, con ottimi ritorni di investimento, che riesce a creare una relazione a tu per tu con il tuo pubblico.
Devi creare la tua newsletter, una sequenza di benvenuto o lanciare un prodotto?
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